De olho no apelo, varejo fisga o consumidor pela urgência psicológica de acompanhar os gastos da maioria
Mesmo sem salário extra na conta, o consumidor deve gastar em junho como se fosse fim de ano. O comércio já calibrou os estoques para o combo de Copa e festas sazonais, mas, sob a ótica da economia comportamental, o que vai sustentar o caixa das empresas no mês que vem é a urgência psicológica de acompanhar o “efeito manada”.
O nó econômico dessa engrenagem é que, ao contrário de dezembro — inflado pela injeção compulsória do décimo terceiro —, o varejo agora disputa uma renda ordinária e que já chega corroída pela inflação do primeiro semestre.
Para a economista Andreia Saragoça, especialista em comportamento, a explicação para esse fenômeno está na psicologia econômica. Ela aponta que a ausência de um mapa financeiro visual, feito mês a mês, induz o consumidor a operar sob falhas cognitivas.
“Quando a pessoa não tem um orçamento, ela desenvolve uma falsa capacidade de pagamento. O indivíduo realiza apenas contas mentais, por cima, e deixa de registrar a realidade no papel ou em planilhas”, explica.
A economista adverte que até a divulgação de indicadores de mercado pela imprensa acaba atuando como pressão social. Ao tomar conhecimento de que o tíquete médio estadual para o Dia dos Namorados atingiu R$ 543,47, por exemplo, o consumidor adota esse valor como uma métrica pessoal.
“O indivíduo vincula a decisão a um valor de referência. Se ele comprar menos que isso, sente que permanece fora do grupo social, fora da manada”, diz Saragoça.
Os dados da Pesquisa de Intenção de Consumo para o Dia dos Namorados de 2026, elaborada pelo IPF-MS e Sebrae, confirmam essa tendência de elitização do gasto no Estado. O volume total de movimentação financeira projetado registou recuo para R$ 356,79 milhões devido à redução na base total de compradores, mas os clientes ativos inflaram o gasto individual.
Desse montante, Campo Grande centraliza a maior fatia, com R$ 134 milhões injetados no comércio, onde 62% dos namorados priorizam comemorações em bares e restaurantes.
A ciência comportamental justifica essa priorização do gasto emocional pela divisão cerebral entre dois modos de pensamento: o Sistema 1, automático e primitivo, e o Sistema 2, responsável pela racionalidade e pelo planejamento de longo prazo. No embalo das datas sazonais, o consumidor ignora os próprios objetivos financeiros e opera no automático, vulnerabilidade que o marketing aproveita.
“O Sistema 1 funciona no modo automático. Quando o consumidor age sob o efeito manada, sem analisar os próprios objetivos de vida, ele opera de forma primitiva. O marketing atua exatamente nessa vulnerabilidade”, pontua a economista.
Essa formação em psicologia econômica, inclusive, atrai cada vez mais profissionais de publicidade interessados em mapear essas reações automáticas, substituindo a venda do produto em si pela comercialização de gatilhos de escassez e urgência.
É o mesmo estímulo de “oportunidade única” que faz o segmento de eventos e turismo ganhar tração com as Festas Juninas. Dados do Ministério do Turismo apontam que o ciclo de celebrações populares movimenta R$ 7,4 bilhões no país, impactando diretamente mais de vinte setores econômicos.
Esse apelo das festividades juninas e das datas afetivas desarma os mecanismos de defesa do consumidor. Diante de ofertas por tempo limitado e da necessidade de recompensa imediata, o planejamento de longo prazo é ignorado e o cartão de crédito assume o papel de extensor fictício do salário.
Saragoça lembra que a economia é regida pela lei da escassez, onde os recursos são finitos e as vontades humanas são infinitas, e a escolha pelo gasto extraordinário no meio do ano cobra o seu preço rápido.
“O cartão oferece um limite e o indivíduo realiza a compra por impulso. No entanto, se o cliente gastar a mais com o presente ou com o evento, faltará dinheiro para o supermercado ou para a reserva estratégica. A conta aparece”, conclui.
Por Djeneffer Cordoba
