Benefício pode reduzir o valor de uma compra planejada, mas também estimular novos gastos quando há exigência de valor mínimo ou uso em compras futuras
Acumular pontos, receber cashback e aproveitar descontos exclusivos se tornou comum entre consumidores. Bancos, cartões, aplicativos, supermercados e grandes redes oferecem programas de benefícios com a promessa de ajudar a economizar, mas o uso dessas vantagens pode também estimular novas compras.
Segundo o professor Antônio Eládio, dos cursos de Gestão da Estácio, os programas de fidelidade são estruturados para aumentar a frequência de compra, fortalecer o relacionamento com o cliente e mantê-lo dentro do ecossistema de uma empresa.
“Quando o consumidor percebe que está perto de atingir uma recompensa ou que pode perder pontos acumulados, existe uma tendência de antecipar uma compra ou acrescentar itens para alcançar aquela vantagem”, explica.
Esses mecanismos estão relacionados a estratégias de economia comportamental e gamificação. Pontos próximos do vencimento, metas para mudança de categoria e valores mínimos para liberar benefícios podem influenciar decisões de consumo que não estavam previstas inicialmente.
A popularidade do cashback ajuda a dimensionar esse mercado. Levantamento do Instituto Locomotiva, realizado a pedido da 99Pay, aponta que 95% dos brasileiros conhecem o cashback. Entre os que conhecem ou já ouviram falar do recurso, seis em cada dez afirmam que utilizam ou já utilizaram esse tipo de benefício. A pesquisa ouviu 1.800 brasileiros bancarizados de todas as regiões do país.
O cashback, porém, nem sempre representa dinheiro disponível para o consumidor. As regras variam entre os programas. Em alguns casos, o saldo fica restrito à carteira digital da empresa ou só pode ser utilizado em uma compra futura, eventualmente mediante um valor mínimo de gasto.
“O consumidor recebe um benefício, mas muitas vezes essa economia está condicionada a um novo desembolso. Do ponto de vista da empresa, o cashback também funciona como uma estratégia para gerar novas vendas”, afirma Antônio Eládio.
Isso não significa que o cashback seja necessariamente desvantajoso. O principal ponto é avaliar se o benefício será utilizado em uma compra que já estava planejada ou se a recompensa passou a ser o motivo para gastar.
Um crédito de R$ 20, por exemplo, pode representar economia quando usado em um produto que o consumidor compraria de qualquer maneira. Se, para utilizar o crédito, for necessário gastar outros R$ 200 em itens que não estavam previstos, a vantagem financeira diminui.
Além do percentual anunciado, é importante observar as regras do programa. Prazo de validade dos pontos, valor mínimo para resgate, categorias de benefícios e condições de utilização podem alterar o valor real da recompensa.
Também devem ser considerados eventuais custos, como anuidades ou mensalidades, além das regras para resgate e das possíveis mudanças nas condições do programa.
Programas com benefícios difíceis de alcançar ou regras alteradas com frequência podem reduzir a percepção de vantagem para o consumidor.
Outro aspecto dos programas de fidelidade é a coleta de informações sobre os hábitos de consumo. O histórico de compras permite às empresas identificar frequência, preferências e ciclos de recompra, dados que podem ser utilizados para oferecer promoções personalizadas e sugerir produtos em determinados momentos.
Na avaliação de Antônio Eládio, a transparência é fundamental para que o programa seja vantajoso para os dois lados.
“Para o consumidor, o benefício precisa ser transparente, tangível e fácil de utilizar. Para a empresa, precisa gerar retorno por meio da frequência de compras e da fidelização”, afirma.
Antes de usar pontos, cashback ou descontos, uma pergunta simples pode ajudar a avaliar se a oferta realmente representa economia: essa compra aconteceria mesmo sem o benefício?
Se a resposta for não, é preciso considerar se a recompensa está ajudando a economizar ou apenas incentivando um novo gasto.
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